von Frank-Manuel Peter

Vor allem im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts waren sie weit verbreitet und allgemein bekannt: Reklamemarken. Heute muss man den Begriff erstmal erklären:

Definition

Meist ein wenig größer als Briefmarken, weisen Reklamemarken in der Regel wie diese einen gezahnten Rand (Perforation) auf und sind rückseitig zum Aufkleben gummiert. Sie dienten wie die illustrierten Anzeigen in Zeitschriften vor allem der Produktwerbung, machten aber auch auf Veranstaltungen (z.B. Ausstellungen) aufmerksam. Reklamemarken konnte man wie Briefmarken sammeln und vertauschen. Durch eifriges Sammeln der Reklamemarken wurde nicht nur die Bekanntheit des Produktes gefördert, sondern auch direkt der Verkauf desselben (wenn z.B. Kinder auf den Einkauf von Waren mit Reklamemarken drängten). Darüber hinaus fanden die Marken zusätzliche werbende Verbreitung durch ihren praktischen Einsatz. So konnten sie z.B. als Brief-Verschlussmarken die Sendung optisch aufwerten und dem Empfänger gleichzeitig bestätigen, dass der vom Absender mit der Reklamemarke quasi versiegelte Brief noch ungeöffnet eintraf. Eine weitere praktische Anwendung fanden Reklamemarken in Theatern, Opern- und Konzerthäusern oder Varietébühnen, wo Programmhefte mit einer – vielleicht im Hinblick auf die Pause für Sekt oder Schokolade werbenden – Reklamemarke am Schnitt versiegelt werden konnten. Hierdurch war der Käufer des Programmheftes sicher, dass er nicht für ein liegengebliebenes, bereits gebrauchtes Programmheft bezahlt hatte. Und der Akt des Öffnens dieses Siegels verlieh dem ersten Blick auf die Besetzungsliste die besondere Note, gewissermassen ein bisher gehütetes Geheimnis zu lüften. Auch eine Produktverpackung, z.B. eine Seifen- oder Parfumschachtel, konnte mit solch einer werbenden Marke versiegelt werden. Hier ist eine direkte Nähe der Reklamemarke zur (meist runden) Siegelmarke zu konstatieren, wie sie amtlich bei Rechtsgeschäften Verwendung fand und findet, die jedoch oft nur Text und manchmal ein Stadtwappen aufweist. Im Vergleich sind auch die - zumal in späteren Jahrzehnten – ebenfalls weit verbreiteten Reklame-Sammelbilder zu erwähnen. Sie wurden in der Regel auf stärkerem Karton gedruckt und hatten einen rückseitigen, das Bild erläuternden Text. Hier befand sich auch der Marken- oder Produktname meist auf der Rückseite. Die papierene Reklamemarke hat jedoch eine grössere Funktionalität als diese und weist oft auch ein deutlich höheres künstlerisches Niveau in der grafischen Gestaltung auf.

Mini-Plakate

Die Reklamemarke gilt als Miniaturausgabe des Plakats. Zahlreiche Beispiele belegen, dass ein Plakatmotiv gleichzeitig auch auf einer Reklamemarke verbreitet wurde, was den Wiedererkennungswert steigerte. Namhafteste Gebrauchsgrafiker wie Ernst Deutsch (Dryden), Lucian Bernhard oder Ludwig Hohlwein sind auch als Gestalter von Reklamemarken nachweisbar. Doch Plakate wurden zumeist ausgeklebt und bald darauf überklebt, die Auflagen verbrauchten sich, und so haben oft von einem Plakatmotiv nur wenige Exemplare (womöglich platzsparend gefaltet oder wegen der Größe und des dünnen Papiers mit deutlichen Gebrauchsspuren) überlebt. Reklamemarken dagegen, von denen es heisst, sie seien in ihrer „Blütezeit“ von etwa 1900 bis 1915 mehr gesammelt worden als Briefmarken, wurden meist gut geschützt in Alben aufbewahrt und sind daher auch heute noch in sehr großer Anzahl existent - und als (im Vergleich zu den Plakaten) verhältnismäßig preiswertes Sammelgebiet neu zu entdecken.

Die Sammlung

Das Deutsche Tanzarchiv Köln besitzt eine Sammlung von Reklamemarken mit Tanzmotiven als Teil des Sammlungsbereiches „Tanz in der Werbung“. Soziologisch höchst interessant ist hierbei immer die Frage, warum dem Hersteller gerade dieses Produktes ausgerechnet der Tanz als besonders verkaufsfördernd erschien. Bis heute wird der Tanz in der Werbung vor allem als Ausdruck von Lebensfreude eingesetzt, die natürlich in direktem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt gesehen werden soll. „Kaufe und nutze das Produkt x, und Du wirst vor Freude zu tanzen beginnen“ ist der durchgängig zu lesende Subtext. Auf den Reklamemarken wurden sehr häufig tanzende Kinder abgebildet. Oft ist ein Kreistanz, ein Ringelreihen um das überdimensional in der Mitte dargestellte Produkt zu sehen. Kinder tanzen vor Begeisterung über Norica-Sicherheitsnadeln, um eine Kanne von Seelig’s kandiertem Korn-Kaffee, um einen Laib Schlüterbrot, um eine Packung Knorr’s Hafermehl (beste Kindernahrung) oder Waschperle Spar Seifenpulver, um einen Topf aus Schwerter-Emaille der Sächsischen Emaillier- und Stanzwerke oder um ein Paar Damenschuhe von Louis Spier. Kinder tanzen, weil sie Miloty-Schürzen (mit Original Caspari Bildern) tragen, in Bleyle’s Knaben-Anzüge geschlüpft sind oder die moderne, aparte und praktische Kinderkleidung von Paul Kübler gar nicht mehr ablegen möchten. Sie tanzen vor Freude über die Produkte der Zwieback-, Waffel- und Keksfabriken von Harry Trüller, über Eos (das feinste Glanzmittel für Chevreaux- und Lackleder), über R. Trages Feigenkaffee (bestes Kaffeegewürz), über die Monopol Schuh- und Leder-Creme, über den gesunden Caffee-Zusatz „Scheurer’s Doppel-Ritter“, verständlicherweise über Mollings Kunst-Bilderbücher in Leporelloform und über Sala-Spiele mit Rotsiegel (erfreuen jedes Kinderherz), oder gleich mit der neuen Puppe aus der Puppenfabrik „Mein Liebling“. Die Ware bereitet Vergnügen, das sich tanzend äussert.

Freudentanz des Kunden

Dank der nach eigener Überzeugung stets sehr hohen Produktqualität wollen in der Phantasie der Werbechefs offensichtlich auch immer wieder Kulturen „einen Freudentanz aufführen“, die durch eine stark pigmentierte Hautfarbe, schwarze krause Haare und eine spärliche, lendenschurzartige Bekleidung gekennzeichnet werden. Eine geöffnete Dose mit Immalin, einem schwarzen Lederputzmittel, führt dabei zu Tanz und Reim: „Potztausend! S’ist ja ‚Immalin’. O, dieses freut, beseeligt ihn.“ Schwarz wie das Kohlepapier Greif (Das beste!) tanzt man im Kreis um die Sekretärin an der Schreibmaschine, die durch diesen überraschenden Vorgang in ihrem Büro keineswegs abgelenkt erscheint. Was aber die riesige Packung C.W. Bullrich Magensalz in einer mit wenigen Palmen umrahmten Wüstenlandschaft zu suchen hat, wo sie begeistert umtanzt wird, sei dahingestellt. Wo auch immer das Produkt auftaucht, löst es grosse Freude aus, die zu spontanem Tanzen führt. Diese Freude kann sich auch als Strichmännchen personifiziert selbst tanzend zeigen, denn „Die Freude aller Hausfrauen und Dienstboten ist der arbeitssparende Schuhputz Erdal.“ Und diese Freude über das Produkt überwindet sogar gesellschaftliche Klassenunterschiede, wenn die schlanke, elegant gekleidete Hausherrin mit der dicken Dienstmagd tanzt – dank Steinbachs aromatischer Spaten-Seife (Doppelstück 20 Pf.).

Schuhe etc.

Schuhe sind besonders gern mit Tanz beworbene Produkte: Kinderschuhe, Schuhabsätze von Continental oder Metzeler oder mit dem Namen Palma, Ball-Schuhe von Del-Ka, man tanzt mit Salamander-Schuhen im Tangoschritt. Überhaupt nimmt bei den erwachsenen Tänzern der elegante Gesellschaftstanz einen breiten Raum in der Werbung ein. Leichner Parfums oder das Weidenhof-Casino (Jeden Abend Tanz. Vornehmster Betrieb Berlins) haben ganze Tango-Serien aufgelegt. Die so populär wurden, dass die des genannten Casinos im Ausland mit einem gestreiften Hintergrund und ohne Nennung der Berliner Druckerei Selmar Bayer, aber mit dem neuen Text „Šlemr obuv Praha“ reproduziert wurden. Gesellschaftstanzpaare werben für Kupferberg Gold Sekt oder die C.T.-Ball-Feste (im Leipziger Centraltheater), für Polonaisen und Tanztouren von Cotillon-Neumann oder die Noten des Cabaret-Lieds „Der Nudelburger“ von Walter Kollo, für die Gute Quelle in Leipzig (Parole: feuchtfröhlicher Humor), und vor der Silhouette des Kölner Doms tanzt ein verliebtes Karnevalspaar einem Narren hinterher, der mit einer großen Flasche Cölnisch Wasser von Johann Maria Farina lockt. Der Dom zu unserer lieben Frau erscheint als Münchner Wahrzeichen im Hintergrund, wenn auf Fässern von BA-JU-WA-RE (war immer noch der wahre Ersatz für feinstes Butterschmalz) volkstümlich getanzt wird, dass es eine Gaudi ist. Die senkrechten Sprünge im Volkstanz nutzt auch der Grafiker, der die hervorragenden Eigenschaften der „Franken“-Patentmatratze von Beisbart u. Hartmann in Schwabach durch zwei auf ihr in Trachten tanzende Paare aufzeigen möchte. Auch internationale Folklore findet ihren Niederschlag, insbesondere wenn Länder wie Spanien oder Polen (Lernt fremde Sprachen nach der Methode Toussaint-Langenscheidt) charakterisiert werden sollen. Statt Kastagnetten hält die Tänzerin je eine Dose Kavalier (Beste Lederputzcreme der Welt) in den Händen, eine indische Tänzerin wirbt für TET von H. Bahlsens Keks-Fabrik, und die Tanzpose im exotischen Kostüm, deren hoch-gerundeter Port de bras in einer Zigarette ausklingt, preist Salam Aleikum der Orientalischen Tabak- und Cigarettenfabrik Yenidze Dresden als „Cigarette des Gourmets“.

Bühnentanz

Nur selten scheint um 1900 der künstlerische Bühnentanz für werbewirksam gehalten worden zu sein. Offenbar war sein Ruf zu dieser Zeit sehr herabgekommen, war er nicht mit positiven Eigenschaften belegt, strahlte er keine Lebensfreude aus. 1894 heisst es im Brockhaus beim Stichwort „Ballett“, dass sich dieses „in Schaustellung bloß körperlicher Reize und Fertigkeiten“ erschöpfe und ein Jahr später unter dem Eintrag „Tanzkunst“, dass „der theatralische Tanz vielfach zu einem Kunststückmachen ausgeartet ist und die plastische Bedeutung verloren hat.“ Immerhin benötigt die Ballerina für ihren anstrengenden Beruf unbedingt gesunde Füsse und kann dem Zuschauer im Parkett und dem Betrachter der Reklamemarke tanzend ein hilfreiches Produkt empfehlen: „Ich schwöre auf ‚Hühneraugen Lebewohl!’“. Die Abbildung zeigt sie tanzend, in der einen Hand einen Fächer, in der anderen eine kleine Schachtel der getesteten Marke. Eine Besonderheit des Balletts ist der angestrebte Eindruck von Leichtigkeit, was offensichtlich der Anlass dafür war, die Silhouette einer Tänzerin auf der Fuss-Spitze mit einem stark überdimensionierten Napfkuchen als Kopf zu zeigen. Backe mit Reeses Backwunder - die wunderbare Leichtigkeit, mit der ein riesengroßer Kuchen sich dank des Backzusatzes von allein erhebt - „aufgeht“ - ist hier der bildliche Ansatz für den Vergleich mit der Ballerina.

Auch der moderne künstlerische Tanz, der zum Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts entsteht, findet eine aktuelle Widerspiegelung in der Werbung. Der tatsächlich für Bühnenauftritte oft kopierte und von vielen bildenden Künstlern der Zeit dargestellte „Serpentinentanz“ einer Loïe Fuller findet sich bei einer namenlosen  Tänzerin, die mit vergleichbaren Kostümschwüngen und erhobenem Glas um Aufmerksamkeit für Cognac Scharlachberg wirbt. Real existierende, prominente Tänzerinnen, wie sie in den 1920er Jahren durchaus Werbung für einzelne Produkte gemacht haben, sind in der Zeit um 1900 -1910 offenbar nicht auf Reklamemarken zu finden. Einzig eine Mary Deba (die beste Tänzerin) hat eine ganze Serie von eigenen Porträtbildnismarken in Umlauf gebracht. Ob ihr diese Werbung allerdings genützt hat, bleibt aus der heutigen Distanz fraglich, ist sie doch in der einschlägigen Literatur nicht nachweisbar und der Tanzforschung eine Unbekannte.

Heute

Heute hat der meist deutlich grössere, selbstklebende Werbeaufkleber aus wasserfester Kunststoff-Folie die kleinen gummierten Reklamemarken verdrängt. Durch das unschöne und unerlaubte Auskleben in der Stadtlandschaft bringt er eher einen negativen Werbeeffekt für das Produkt mit sich. Und in der Regel hat er weder den Charme, noch das künstlerische Niveau der Miniaturplakate, jener kleinen alten, papierenen Reklamemarken.